常見陽平
皆さんはガリガリ君を食べたことはあるだろうか。赤城乳業の人気アイスキャンディーだ。1981年に誕生したこのアイスだが、昨年30周年を迎えた。今では、主力のソーダ味だけでなく、リッチシリーズ、年度ごとの限定品など、ラインナップも広がっている。
このガリガリ君だが、この秋に限定商品として出したコーンポタージュ味（正式にはガリガリ君リッチコーンポタージュ）が空前の大ヒットになっている。同社のリリースによると、この商品は9月4日に発売されたのだが、予測を大幅に上回る販売量になったため、商品供給が間に合わず当面の間、販売を休止することになった。各紙で報道され話題になったので、知っている人も多いことだろう。この事実はTwitterや２ちゃんねるでも話題になった。Facebookを開くと、ご丁寧に友人たちが「オレは買うことができたぞ！」「本当にコーンポタージュ味だ！」などのコメントをつけて写真を掲載していた。
消費の話をしよう。このガリガリ君コーンポタージュ味という商品と、その売れ方、騒がれ方に最近の消費の傾向が凝縮されていると私は考えている。普段、学生と接する機会が多い立場から言うと、特に若者の消費行動が色濃く現れていると感じる。ここから導き出されるキーワードは、これだ。
小確幸消費：「ガリガリ君リッチコーンポタージュ」の値段は、通常のガリガリ君の倍、126円する。通常のガリガリ君と比較するなら「プチ贅沢」といえるが、とはいえ、100円前後の手軽なものである。そして、期待を裏切らない。村上春樹が言っていた、「小確幸（小さくても確かな幸せ）」そのものである。
ネタ消費：アイスキャンディー×コーンポタージュという異色の組み合わせは、開発した赤城乳業には申し訳ないが「ゲテモノ」「キワモノ」のように見えてしまう。ネタとして、食べてみたいという衝動にかられるわけである。また、購入したこと、食べたことを思わずネタとしてソーシャルメディアなどで共有したくなる特性を持っている。
愛され消費：ガリガリ君は30年をこえ、長きにわたって愛されてきたブランドである。ずっと続けていること（続いていること）、ブランドに対する信頼感、リスペクトする気持ちから、愛される商品になっていると言えるだろう。
この「小確幸」「ネタ」「愛され」というのが現代の、
常見陽平（つねみようへい） 千葉商科大学国際教養部准教授 いしかわUIターン応援団長 社会格闘家
一橋大学商学部卒業、同大学大学院社会学研究科修士課程修了（社会学修士）。リクルート、バンダイ、ベンチャー企業、フリーランス活動を経て2015年より千葉商科大学国際教養学部専任講師（2020年4月より准教授）。専攻は労働社会学。執筆・講演など幅広く活動中。『なぜ、残業はなくならないのか』（祥伝社新書）、『僕たちはガンダムのジムである』（日本経済新聞社）、『「就活」と日本社会』（NHK出版） SNS twitter yoheitsunemi facebook yoheitsunemi
※プロフィールは原則として、論座に最後に執筆した当時のものです
