企業のＣＳＲ活動が社会で認知されない理由――ソーシャル・ブランディングの視点から

　企業のＣＳＲ活動やＮＰＯの活動を取材する側として、ずっと気になってきたことがある。それは、せっかく良い活動を展開しているのに、名前がないために社会での認知度が低かったり、活動自体も広がっていかなかったりすることだ。

　名前は大事である。しかも短くて覚えやすい名前が必要だ。「地球温暖化防止と生物多様性保全のための○○推進事業」など、一般名詞の羅列ではなかなか人のアタマに入りにくい。

　企業のブランドマネージャーはその点をよく押えていて、新製品や新しいサービスを世に出す時には必ず「短くて覚えやすい名前」にこだわる。そもそも、日本人は「４文字（音節）以下」の名前を好み、長い名前は「キムタク」や「モモクロ」など勝手に４文字化してしまう。

　「トヨタ」も「ソニー」も「東芝」も４文字以下だ。ソニーが旧社名「東京通信工業」のままだったら、これだけの世界ブランドにはならなかったはずだ。

　米国なら長い名前は「ＪＦＫ」や「ＧＥ」のように短縮語（アブリビエーション）を多用するが、短くて覚えやすい名前も多い。「アップル」も「グーグル」もそうだ。

　秀逸なのは「アマゾン（amazon）」。本来、通信販売事業とブラジルの大河には何の関係もないが、ロゴを良く見ると、「a」から「ｚ」に矢印が出ている。つまり、「a to z」。何でも揃うという意味を込めている。

　ＣＳＲ活動やＮＰＯ活動も、このように「短くて覚えやすい名前」が望ましい。それだけではなく、筆者が提唱する「ソーシャル・ブランディング」の観点から見ると、次の５つの要素が不可欠だろう。

　それは（１）ネーミングのほか、