「メイド・イン・ジャパン」依存の終焉

COO効果とは何か

　ある研究会で先日、化粧品会社の国際部門のトップの方のお話を聞く機会を得た。お話によれば「メイド・イン・ジャパン」の「ご威光」が10年前に比べて低下しているというのだ。何をもって低下していると言えるのか、おそらく彼の実体験によるものだと思われるので、数値による裏付けは取れていない。しかしA氏の言うことは私なりにも理解できるような気がする。

サマンサタバサの表参道ＧＡＴＥＳ店。若い女性たちに人気の製品はＣＯＯを超えたブランド力をもつ

　「メイド・イン・XX」という産地国を表す商品の表示が消費者の購買意思決定にもたらす効果のことを「COO(=Country Of Origin)」効果と呼んでいる。私たちは、フランス製ワインとか、イタリア製ファッションとか、ドイツ製高級車などの表示にポジティブ（場合によってはネガティブ）に反応する傾向がある。こうしたCOO効果はマーケティング研究において確認され、また実際にも活用されている。

　このCOO効果についてはマーケティング研究で多くの研究結果が蓄積されているが、この研究の初期に貢献したのはある日本人のビジネスマンだったことは知られていない。ナガシマ氏というビジネスマンが1970年代に行ったCOO効果の研究はJournal of Marketingという権威ある研究雑誌に掲載され、今でも引用されている。

　彼は日本とアメリカのビジネスパーソンにいくつかの商品について産地国をつけて尋ね、日本と米国では産地国表示の効果が異なること、また時間をおいてその効果が変化することを実証的に示した。このナガシマ氏がどのような人物だったかは定かでないが、70年代にマーケティングの国際的な貢献を果たした人物であったことは間違いない。

COOはオールマイティではない

　さて、問題は「メイド･イン･ジャパン」という表示をどのように活用するのか、という問題だ。メイド･イン・ジャパンは60年代くらいまでは、諸外国では品質の悪いことの代名詞であった。しかし70年代から80年代になり、日本製のAV機器や自動車が米国の生活に浸透するにつれて、メイド･イン･ジャパンの意味するところは大きくポジティブな方向へと変化した。

　メイド･イン･ジャパンが今日意味しているところはおおよそ次のようなものだろう。品質が高い、壊れにくい、ウソがない、デザインが良い、使いやすくつくられている、などだ。こうした属性評価は悪いことではむろんない。しかし問題は何かと言えば、日本企業は競争のなかで、こうしたメイド･イン･ジャパンの高い評価に満足していられないことだ。

　もともとCOOが有効なのは、