ふるさと納税で大きい、ポータルサイトの存在

自治体のポータル利用実態に関する全国調査が必要だ

平田英明　法政大学経営学部教授

2018年12月20日

　年末が近づくにつれ、有名芸能人の出演するふるさと納税のＣＭが、大量に流れているのに気付かれている方も多いだろう。ふるさと納税は、納税者が選択した自治体に寄付すると、そのほぼ全額が税控除される仕組みである。年末までの寄付は2018年分扱いとなるため、最後の一押しを目的に集中放映をしているのだろう。

　ふるさと納税の目的は、ふるさとを思う気持ちや地域貢献の気持ちを納税という形で表すことである。たしかに、データを分析してみると、財政の厳しい自治体や人口流出の続く自治体では、ふるさと納税が集まりやすい傾向があり、本来の目的は一応達成できている。

ふるさと納税の「うまみ」は返礼品に

ふるさと納税ポータルサイト「ふるさとチョイス」に掲載された山口県和木町の返礼品。高級アイスも並ぶ

　しかし、納税者にとってのふるさと納税の「うまみ」は返礼品にある。ふるさと納税をせず、地元自治体に納税（住民税納税）をした場合、納税の対価は地元自治体の行政サービスとして還元される。このため、対価がダイレクトには実感されにくい。逆に、ふるさと納税が納税者の興味を引くのは、見返り（返礼品）からのダイレクトな恩恵ゆえだ。実際、返礼率（＝返礼品の価値÷ふるさと納税額）が高まるほど、各自治体に集まったふるさと納税額の増える傾向が統計的に確認できる。

　では、ふるさと納税受入額は、各自治体を思う納税者の気持ちと返礼率だけで決まるのだろうか。私の研究室の学生たちが、全国1,700余りの市区町村データを用いて統計分析をしたところ、第三の要因が浮かび上がった（注１）。それは、ふるさと納税を広く募るためのポータルサイトの存在である。実は、ふるさと納税ＣＭの大半は各自治体ではなく、民間業者が行っている。ふるさと納税ＣＭとは、営利目的の民間業者が運営するポータルサイトの宣伝に他ならない。

（注１）本稿の内容はこの研究にその多くを依拠している。詳しくは鈴木麻世・我妻沢麻・八木湧大・後藤菜月「ふるさと納税の決定要因」2018年10月参照。

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筆者

平田英明

平田英明（ひらた・ひであき）　法政大学経営学部教授

1974年東京都生まれ。96年慶応義塾大学経済学部卒業、同年日本銀行入行。調査統計局、金融市場局でエコノミストとして勤務。2005年法政大学経営学部専任講師、12年から現職。IMF（国際通貨基金）コンサルタント、日本経済研究センター研究員、ハーバード大学客員研究員などを務める。経済学博士（米ブランダイス大学大学院）。専門分野は国際マクロ経済、金融。近著は”Differentiated Use of Small Business Credit Scoring by Relationship Lenders and Transactional Lenders.” Journal of Banking and Finance、”Accounting for the economic relationship between Japan and the Asian Tigers.” Journal of the Japanese and International Economies、”Tax reform in Japan: Is it welfare-enhancing?” Japan and the World Economy、”Global House Price Fluctuations: Synchronization and Determinants.” NBER International Seminar on Macroeconomics 2012など。

※プロフィールは、論座に執筆した当時のものです