ワインツーリズムが補助金ゼロで続けられる理由

　山梨＝ワイン。しかし、かつては必ずしもいいイメージではありませんでした。世間一般の人たちが抱いていた「質が悪い」「大量生産の安物」などのイメージを、本来の姿である「手づくり」「少量生産」「高品質」といった良いイメージに変えるためにはどうしたらいいのか、と考えてスタートさせたのが「ワインツーリズムやまなし」でした。友人とともにゼロから始めました。

論座セミナー「キーパーソンから学ぶ地域プロデュース」参加者募集中

地域が持つ魅力をどう引き出し、経済的な潤いを地域の中でどう循環させていくか――。スモールビジネスからスタートできる、地域ビジネス、地域プロデュースが注目されています。社会環境も、ライフシフト、ダブルワーク、テレワークと変わりつつあります。みなさんの眠っているチカラ、地域で活かしてみませんか？

「論座」では、セミナー「キーパーソンから学ぶ地域プロデュース」を開きます。山梨で「ワインツーリズム（R）」を始めた大木貴之さんと、有田焼の再生や星野リゾートの宿泊施設のプロデュースを行う南雲朋美さんからメソッドを学びましょう。

◆開催日時・場所
10月22日（祝日）17時30分～20時30分（17時開場）
朝日新聞東京本社　本館2階読者ホール（地下鉄大江戸線築地市場駅すぐ上）
◆定員・参加費
定員90人　参加費 3000円　
◆申し込みや詳しい内容
Peatixの「論座」のページへ（ここをクリックしてください）

「地方っていいね」という社会の雰囲気

　ワイナリーのある地域をめぐる「ワインツーリズムやまなし」というイベントを始めた私たちは、資金も人脈もありませんでした。しかし、いきなりイベントを始めたわけではありません。まずは「ワインツーリズム」という種火をいかに起こすかということを考え、行動を起こしました。

　2005〜2008年ごろは、「地方＝衰退」というイメージが世の中に蔓延し、現在のように「地方っていいね」という社会の雰囲気はありませんでした。地域にいる人たち自身が、「何とかしなければ自分たちの生業や地域は立ちゆかなくなり、終わってしまうのではないか？」という危機感を持って小さな行動を起こしていました。「ワインツーリズムやまなし」というイベントも、私たちが全てをつくりあげたのではなく、こうした地域にいる人たちとつながって、力を借りることで作り出されていきました。

「やる気のなさが売れない要因ではないのか？」

　私自身、日本で１〜２を争うような人口の少ない県庁所在地である甲府市で暮らしていることで、人が少ないことの恐ろしさを実感していました。甲府の中心市街地でお店をスタートしましたが商業施設の郊外化の流れは簡単には変わりませんでした。「山梨のワインだけ」で営業すると言ったものの地元のワイン好きでさえも飲んでくれない山梨県産ワインの当時の実情などがあり、厳しい環境を変革し、少しでも持続可能な状況にしていかねければ未来がないと思っていました。

　そもそも私が山梨ワインと向き合い始めたのは、のちに一緒にワインツーリズムの活動を立ち上げることになった友人に連れられて、山梨県甲州市塩山にある機山洋酒工業に行ったことから始まりました。

　そこで私は山梨のワイン業界のことを何も知らないくせに生意気にも醸造家に意見しました。

　「山梨のワイナリーは新規の飲食店ができるのに営業も来ない。既存のお店にもサンプルも持ってこない。これは怠慢ではないのか？　ワインの品質もだけれど、こうしたやる気のなさが売れない要因ではないのか？」

　今では考えられない無礼で恥ずかしい話なのですが、それでもじっくりと聞いてくださり、山梨のワイナリーの現状を教えていただいたことが、山梨のワインに取り組むきっかけになりました。この時の話は衝撃でした。

① ワインも好きで、地元山梨で飲食店を立ち上げた自分でさえ、山梨のワインのことを知らないということは、日本の多くの人が知らないということではないのか

② そして山梨のたくさんのワイナリーが厳しい状況にある

③ 誰かがこの現状を知らしめ、状況を変えなければならないのではないか

④ それなら私たちがやろう

　私は一緒に行った友人と使命感に燃えて「ワインツーリズム」の活動をスタートさせました。

醸造家たちの本当の想い

　小さな農家が集まってワイナリーが始まった歴史がある山梨では、家業としてワインづくりを受け継ぎ、原料であるブドウの栽培から、収穫、醸造、瓶詰め、販売、配送などをご夫婦やつくり手1人で全てを行っているところも多くあります。今でこそSNSなどにより、情報発信を個人で行うことが当たり前ですが、当時はまだブログが流行り始めたころで、情報を個人で発信するというハードルが非常に高かった時代でした。こうしたことから、当時、山梨のワイナリーの情報を一般の人たちが知ることは難しい環境でした。

　そこで私たちは、ワイナリーに変わって情報発信をすることで、山梨のワインのイメージを再構築しようと考えました。そのためのツールとして小冊子「br」をつくりました。2005年ごろからワイナリーを1軒1軒取材し、2007年に発行したこの冊子は、当時の山梨県産のワインに対する世間の「質が悪い」「大量生産の安物」などの悪いイメージを、本来の姿である「手づくり」「少量生産」「高品質」といった良いイメージに変えることを狙ってつくったものです。

　イラストレーターに手づくり感のあるイラストを描いてもらい、質の良い紙を使用し、価格は高く設定しました。ワインの味は専門誌に任せ、なかなか伝える機会のなかった醸造家たちの想いを、普段から地域にいて面識のある我々だからこその切り口でインタビューしていきました。

　この小冊子を都内の女性誌やワインや料理雑誌の編集部に持ち込み、山梨のワイナリーの現状を伝えたり、山梨県内や東京都内の有名な書店にも営業に通って販売してもらったりしました。結果、いくつかの取材依頼がくるようになり雑誌や新聞に掲載されました。こうして産地がイメージする世界観を理解してもらい、山梨のワインが客観化された情報として世に出て行きました。同じような時期にワインジャーナリストの方々が山梨のワイナリーをいち早く取り上げてくれていたことも大きな後押しとなりました。

既存のイメージを覆す尖らせたイメージ

　当時から「山梨＝ワイン」というイメージはあったものの、それはあまりよくないイメージでした。しかし、ここで大切なのはイメージの良し悪しよりも、「そのイメージが浸透しているということ」でした。

　浸透しているイメージを、「山梨のワインはつくり手たちが人生をかけてつくっている」という本来の姿に書き換えることを「br」の目的としました。そのため「br」に掲載するのは、当時山梨県産原料のみでワインづくりをするワイナリーおよび近々そうなるワイナリーに限定しました。全部で９社とし、目的を果たした第３号で発行は終了しました。既存のイメージを覆す尖らせたイメージを世に出せば、自ずと全体への印象は変わるだろうと言う狙いからです。

　当時大きなワイナリーの方々からは、「小さいワイナリーの応援団なの？」と言われたこともあります。今でこそ山梨県産原料で山梨県産のワインをつくることは当たり前の時代ですが、そうではない時期もあったのです。私が経営する飲食店で提供するときに、そうしたワインはお客さんに説明ができません。この小冊子は、こうした消費の現場からワイン業界に向けた「ここに掲載できるようなものでなければお客様に説明できず提供しにくい」というメッセージでもあったのです。

ムーブメントの種火を起こすことができるか

　小冊子「br」の取材と並行して「ワインフェス」というイベントを私の店で始めました。当時ワイナリーのイベントと言えば、レストランでワイナリーのワインに合わせたフルコースのディナーや、ホテルなどの会場で行われる業者向けの試飲会がほとんどでした。しかし、まだそこまで山梨県産のワインが浸透していない山梨では少し違和感がありました。もっと新しい人が関心を持ち、山梨県産のワインを楽しむ人の裾野を広げなくてはならないと思っていたからです。そんな時、あるワイナリーの「酒販店や飲食店にはワインの納品に行くけれど、自分のつくったワインをお客さんが飲んでいるところを見たことがない」という一言がきっかけになりました。

　産地ならではのワインを楽しんでいる姿をつくりたいという思いから、つくり手と飲み手が気軽にワイワイ楽しめる場「ワインフェス」を始めました。私は当時からクラフトビールもお店で扱っていましたが、その新しい業界では「ビアフェス」というつくり手と飲み手がとても近いイベントを行っていました。ボランティアで手伝っていた私は「これを山梨のワインでやろう」と考えたのです。

　私のお店の座席数は25席くらいなのですが、当時、甲府の中心街にあまり人が集まらないことを逆手に取り、テーブルを店外に出し、100人以上集めて開催していました。いかにこの場に熱量を生み出し、ムーブメントの種火を起こすことができるかを考えていました。まだ山梨県産のワインを飲んだことがない地域の人々や、県外からイベントに参加してくれる人たち、ワイナリーの皆さんが店外にあふれ、ワイワイと肩をぶつけ合いながら談笑するエネルギーを共有しました。少しずつ状況が変化していくのを仲間とともに肌で感じながら、山梨県産のワインがこれから大きく動くと感じました。ワインフェスは人気となり、これがワイナリーのある地域をめぐる「ワインツーリズムやまなし」というイベントにつながっていきました。

「キーパーソンから学ぶ地域プロデュース」

仲間たちと作った「ワイナリーマップ」

　「br」を第3号まで発行し、何度かワインフェスを実施していると、お店にも県外からのお客様が増えて来ました。ここで来県した方々にワイナリーのある地域を説明するツールがないことに気がつき、「ワイナリーマップ」を仲間たちと作成しました。

　既存の「ワイナリーだけの地図」ではなく、「ワイナリーのある地域を楽しむ地図」をつくることで地域をめぐるという行動につながることを狙いました。よくありがちな無料マップなどではなく、お土産と位置付け500円という価格にしました。ワインとマップをお土産で購入し、友人に届け、自分が体験したワイン産地の楽しみを、このマップを広げ友人に話してもらう、新規顧客開拓ツールとして機能させる狙いがありました。こうした狙いが功を奏したのかは定かではありませんが、確実に地域に人の流れが起き始めてきた時期でした。

官と民の壁を越えて

　イベント「ワインツーリズムやまなし」は民間だけでスタートしたのではありません。山梨県庁も大きく関わっています。若手職員が知事に事業提案するという企画で、海外のワイン産地で行われていたイベント「住民参加によるワインロードづくり」という事業の提案があり、知事がこれに興味を示したことがきっかけです。

　私たちは、活動当初から自治体とはあまり関わらないスタンスを掲げていました。シャッター街となった街を何とかかしようと借金をして自力で店を始めていた経緯から、補助金とは無縁であり自治体との接点は必要なかったのです。しかし、「br」「ワインフェス」といった活動は意図せず、中央省庁から山梨県庁に出向していた人たちの耳に届くようになっていました。

　私たちが実施する「ワインフェス」には多くの山梨県庁職員も参加するようになっていました。この中からさらなる仲間が生まれて来ます。県庁内でも現状をなんとかしなければいけないと動いている若手がいたのです。同世代の県庁の仲間が、中央省庁から山梨県庁に出向していた人と私たちをつなげ、明け方まで酒も飲まずに、補助金の話などではなく、地域はどうあるべきか、なぜワインに取り組んでいるのかなど激論を交わしました。官と民の壁を越えて、地域のことを語り合い、想いを共有し始めた夜となりました。

失敗したら赤字分を折半する覚悟

　2008年にワイン関連の補助金申請の募集が開始され、その中に「住民参加によるワインロードづくり」がありました。私たちは驚くとともに、応募するか否かでとても迷いました。補助金というものに良いイメージが全くなかったからです。しかし「あれだけ熱く地域のことを語っておきながら、ここで尻込みしてチャレンジしないのはカッコ悪い」「彼らは彼らの立場で変革を起こそうとしている。行動を起こす時ではないのか？」など仲間と話し合った結果、実行委員会形式で応募することにしました。そして受託者となりました。

　補助金はこういう内容です。山梨県と該当する市となる甲州市からそれぞれ100万円ずつ補助金を受け、イベントを実施。1/2補助だったので私たちは失敗したら赤字分を折半する覚悟でした。ここで私は「名称をワインロードフェスティバルではなくワインツーリズムにしよう」と進言し、県庁との折衝を担当していた友人が、企画内容と実行委員会の人選は任せて欲しいと県にお願いしてくれました。そのことによってイベント名が「ワインツーリズムやまなし」になりました。

　補助金決定後、今度は甲州市の市長と勝沼を代表するワイナリーの社長が私のお店を訪ねて来ました。補助金を受ける人たちがどんな人たちなのか、当時ほとんど知られていなかった私たちに会って何をするのかを確かめたかったのです。ここで偶然が起こります。私自身も知らなかったことですが、甲州市長と私の父親が友人だったことが会話中に判明し、「こいつは悪いことはしない。安心していい」と言ってくださいました。地方ならではのこうした偶然がある一方で、補助金を受けたことから「あいつら調子に乗っている」「そんなイベントうまくいくはずがない」などの声がかなり近くからも聞こえて来ました。

　こうして補助金というものの影響力と怖さとを実感しながら、意地でも補助金に頼らず自立するところを見せてやろうという意気込みで「ワインツーリズムやまなし」がスタートしました。だからこそ私たちは２年目から補助金は必要ないと考え、様々な問題を抱え、時には足りない分を個人が負担しながらでもイベントを続け、３年目からは補助金ゼロで10年間開催し続けているのです。

応援してくれるワイナリーや地域の人たちがチカラに

　複雑なしがらみがある地方で、新たな流れを作り出すことは、反感を買うかもしれません。ましてや補助金などを受けるとその声は大きくなります。普段から地域で商売をしている立場からすると本業にも影響しそうでとても恐ろしくなります。しかし、私たちがこうしたプレッシャーに耐えられたのは、賛同して応援してくれるワイナリーや地域の人たち、そして何よりもイベントに参加者してくださるみなさんの支えによります。

　資金も人脈もない者たちが、多くの人を集め、その力によって地域に変化をおこしていく過程において、大切なのは地域の人たちに頼るという弱さを見せ、力を貸してもらいながら、地域内外の興味ある誰もが参加できる場をつくっていくことです。地域に縛られず、地域内外に張り巡らされた新たなつながりを構築して変革していけば、それは本当の強さになっていくと思います。地域は簡単に理解してくれません。だからこそ小さくスタートさせて、信頼を得ながら徐々に育てていくことこそ、「ブーム」ではなく「ムーブメント」とすることで地域に根付き、山梨のワインが地域の文化になっていく一番の近道であると思います。

参加者募集　論座セミナー「キーパーソンから学ぶ地域プロデュース」

　地域が持つ魅力をどう引き出し、経済的な潤いを地域の中でどう循環させていくか――。スモールビジネスからスタートできる、地域ビジネス、地域プロデュースが注目されています。社会環境も、ライフシフト、ダブルワーク、テレワークと変わりつつあります。みなさんの眠っているチカラ、地域で活かしてみませんか？

　「論座」では、セミナー「キーパーソンから学ぶ地域プロデュース」を開きます。山梨で「ワインツーリズム（R）」を始めた大木貴之さんと、有田焼の再生や星野リゾートの宿泊施設のプロデュースを行う南雲朋美さんからメソッドを学びましょう。

講師

南雲朋美さん
地域ビジネスプロデューサー、慶應義塾大学・首都大学非常勤講師。1969年、広島県生まれ。「ヒューレット・パッカード」の日本法人で業務企画とマーケティングに携わる。34歳で退社後、慶應義塾大学総合政策学部に入学し、在学中に書いた論文「10年後の日本の広告を考える」で電通広告論文賞を受賞。卒業後は星野リゾートで広報とブランディングを約８年間担う。2014年に退職後、地域ビジネスのプロデューサーとして、有田焼の窯元の経営再生やブランディング、肥前吉田焼の産地活性化に携わる。現在は滋賀県甲賀市の特区プロジェクト委員、星野リゾートの宿泊施設のコンセプト。メイキングを担うほか、慶應義塾大学で「パブリック・リレーションズ戦略」、首都大学東京で「コンセプト・メイキング」を教える。【南雲さんの記事はここから】

大木貴之さん
LOCALSTANDARD株式会社代表、一般社団法人ワインツーリズム代表理事。1971年山梨県生まれ。マーケティング・コンサルタント会社を経て地元山梨へ。2000年に当時シャッター街だった山梨県甲府市に「FourHeartsCafe」を創業。この「場」に集まるイラストレーター、デザイナーや、ワイナリー、行政職員、民間による協働で「ワインツーリズムやまなし」（2013年グッドデザイン・地域づくりデザイン賞受賞）を立ち上げ、山梨にワインを飲む文化と、産地を散策する新たな消費行動を提唱。慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科に入学しワインツーリズムを研究。卒業後は、山形、岩手と展開。ワインに限らず地場産業をツーリズムとして編集し直し、地域の日常を持続可能にしていく取り組みを続ける。【ワインツーリズム山梨のサイトはここから】

セミナーの概要

第1部
南雲朋美さんの講演テーマ「地域の魅力の見つけ方」

地域の魅力を発見する方法とコンセプト化する考え方をお話しします。どんな地域でも、そこに人々が暮らしているのであれば、その経済を支える「何か」があります。それが魅力です。その魅力を人が納得できるコンセプトに昇華しますが、コンセプトはテーマと言ってもいいかもしれません。いずれにしても事業を行う上で、経営の礎（いしずえ）になる重要な概念です。厳しい競争の中で生き残ることができる核となる魅力を見つけましょう。

第2部
大木貴之さんの講演のテーマ「地域の日常をつないでつくるツーリズム」

地域を使ったコミュニティベースのツーリズムの手法をお話しします。たくさんの人が来ても、その消費が外に漏れてしまっては効果が薄れてしまいます。人が地域のキャパシティを越えてまでたくさん来ればいいというわけでもありません。地域のファンになってもらいリピートしてもらうその仕組みづくりのお話をします。新たな産業をつくるのではなく、既存の産業や地域のイメージを活用し、サービスからの視点で捉え、地域を次世代につないでいくヒントになればと思います。

第3部
パネルディスカッション
・南雲朋美さん
・大木貴之さん
・岩崎賢一（ファシリテーター）

※第3部終了後、講師との名刺交換もできます。

開催日時・場所

10月22日（祝日）17時30分～20時30分（17時開場）
朝日新聞東京本社　本館2階読者ホール（地下鉄大江戸線築地市場駅すぐ上）

チケット・定員

参加費 3000円、定員90人。申し込みが定員に達した時点で締め切ります。

申し込み方法

Peatixに設けられた「論座」のイベントページから参加申し込みをお願いします（ここをクリックするとページが開きます）

主催

朝日新聞「論座」編集部