「19歳はスキーリフト券無料」作戦の効果

  高校を卒業して19歳になる1年間はスキー場でリフト券が無料に――。リクルートライフスタイル（本社・東京都千代田区）が提案した大胆な作戦を導入するスキー場が増えてきている。若者のスキー離れに歯止めをかけるためゲレンデに足を運んでもらおうと2011年に考案した企画「雪マジ！19」が、徐々に浸透しつつある。

  1987年に公開された映画「私をスキーに連れてって」に代表されるバブル期に盛り上がったスキーリゾートブームもいまは昔。雑誌「じゃらん」をはじめ日常消費領域を対象とするリクルートライフスタイルが縮小傾向にあるレジャーについて分析すると、若者が足を運んでいないことだった。スキーのほか、ゴルフや釣り、温泉はいずれも、利用者が高齢化するなかで落ち込んでいた。スキー・スノーボードの利用者は93年をピークに減っていた。

  同社が11年1月に調査したところ、幼少期のスキー経験者が若者からのイメージがいいスノーボードにうまく移行できていない実態が浮かび上がった。スノーボードを始めるのは高校を卒業してから社会人になるまでの間がピークだった。この時期にスノーボードを体験する機会を逃すとスキー場から縁遠くなってしまう。

  若者を呼び戻すアイデアとして考え出されたのが、「スノボーデビュー」の可能性が高い最初の1年間（19歳になる年）については1日4000～5000円かかるリフト券の無料化だった。スキー客の動向を最も左右する雪不足などの天候の影響に比べれば、リフト券の収入減の打撃はあまり大きくないことをスキー場経営者らへのヒアリングから判断した。

  同社は企画した「雪マジ！19」を各スキー場に提案した結果、最初の11～12年シーズンは全国で星野リゾート・トマム、万座温泉、白馬八方尾根など８９カ所のスキー場が参加。大学1年生となる19歳の若者に向けた企画のＰＲでは、大学生協でのポスター以外ではもっぱら口コミとSNSを使った。「雪マジ！19」に登録した会員は4万9000人だった。

  翌シーズンにはリピーターを増やすため、20歳向けにはリフト券を半額にする「雪マジ！20」も始めた。こうした結果、同社の調査では3年後の14～15年シーズンで参加したスキー場は苗場（新潟県）や志賀高原（長野県）などの181カ所に増え、会員数も15万6000人と3倍以上になった。このうち、6万9000人は「雪マジ！19がなければスキー場に行かなかった」と