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日本の観光復興のカギを握るインバウンド客が戻ってくるこれだけの理由

日本の観光復興と訪日インバウンドを考える(前編)

小松﨑友子 観光ブランディングプロデューサー/株式会社iNTO代表取締役

 新型コロナウイルスの感染拡大以降、日本の観光産業は大きなダメージを受けている。「これからどうなるのか」「いま何をするべきなのか」と、多くの観光事業者の方々から、毎日のように不安の声が届いている。

 とりわけ、大きな盛り上がりを見せていたインバウンドは、訪日観光客の突然の消滅で関係者が大きな影響を受けており、「インバウンド依存からの脱却」というような言葉すら聞こえてくるほど、風当たりが一気に厳しくなった。

 確かに、インバウンドに偏った事業展開を行っていた事業者は特に困窮している。すでに立ち行かなくなってしまったケースでは、インバウンドへの一極集中が理由の一つとしてあげられている。

 そんななか、これからは「国内需要に集中」と方針転換を決める声も聞こえてくる。インバウンドが活況であればインバウンドに集中し、インバウンドがゼロになれば今度は国内のみに集中する。はたしてそれでよいのであろうか。

 日本国内の観光マーケットには、それだけではいずれ事業が立ち行かなくなってしまう構造的な問題が存在している。この問題を解決するためには、インバウンドは必要不可欠であり、そのため国が一丸となってインバウンドの取り込みに力を注いできた。

 しかしながら、コロナにより大きく世界が変わった今、これまでと同じやりかたではいけないことも確かだ。日本の観光が持続的発展を遂げていくためには、中長期的な視点で、全く新しい戦略を組みなおす必要がある。

 新しい戦略とは何か、そして、新型コロナウイルスにより、観光のかたちが変わるなか、行政・観光関連事業者は今何をすべきか。日本全国の自治体・観光事業者の方々と多くの取り組みを実現することで得た経験を基に、解説していきたい。

拡大コロナ禍前、外国人観光客でにぎわいを見せていた仲見世商店街=2019年11月1日、東京都台東区浅草2丁目

日本の観光マーケットの二つの構造的問題

 日本を訪れる外国人旅行者は、2019年には3188万人を超え、10年間で4.7倍もの成長を遂げた。政府が目標に掲げた「2020年に4000万人達成」は間違いないと見られていた。しかし、2020年になって新型コロナウイルスの感染が拡大、3月以降、日本政府が海外からの入国規制を始めると、4月には前年同月比99.9%減となり、訪日インバウンドはほぼ完全にストップしてしまった。

 この予想だにしなかった窮状のなか、それでもインバウンドにこだわるのは、インバウンドこそが日本の観光マーケットの構造的な問題を解決し、観光全体の振興に効果をもたらすと考えるからである。

 日本の観光マーケットの構造的な問題とは何なのか。まず「平日と休日の需要格差」が挙げられる。

 日本の観光は土日、夏休みなどの決まった曜日や時期に集中し、通常の平日やオフシーズン時期とのギャップが激しい。そのため、安定的な事業運営や雇用を確保することが難しいのが実情だ。

 次に「少子高齢化の問題」がある。

 日本は2025年、高齢者が3割を超える超高齢社会に突入する。消費の担い手でもある労働人口が減少することで、経済成長も鈍化することが予測されている。特に地方においては、若年層人口の流出に加えて、労働人口の減少が進むため更に深刻だ。

 そんな悩みを解決してくれたのがインバウンド客だった。訪日旅行者は、当然ながら休暇のパターンが日本人と異なる。そこで、平日やオフシーズンの需要を日本人に代わり埋めてくれる存在になる。

 また、年々労働人口が減り苦しむ地方の方々が、地域全体で生き残っていくため、観光需要の平準化に加え、消費額も多いインバウンドの取り込みに力を入れてきたことは、ごく自然な現象だったと言える。インバウンド旅行者も、多少の不便は厭わず、むしろ地方でしか味わうことができない、伝統的な日本の文化や生活を体験してみたいという方が多く、需要と供給がうまくマッチしていたと言える。

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筆者

小松﨑友子

小松﨑友子(こまつざき・ともこ) 観光ブランディングプロデューサー/株式会社iNTO代表取締役

東京都出身。広告代理店を経て独立。日本の「旅」と「食」を国内外に発信するマーケティングプロデューサーとして、日本全国の自治体及び企業のブランディング・マーケティングに関する課題の解決に取り組んでいる。大の映画好きであり映画関係者のコミュニティを運営。株式会社iNTO(イントゥ)代表取締役、早稲田インバウンド・ビジネス戦略研究会メンバー。「ジャパン・ツーリズム・アワード」メディア部門賞受賞「インバウンド・ビジネス戦略」共著にて出版。

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