コロナ禍は「観光地変⾰」最⼤のチャンス〜収束後に向け何をすべきか

　新型コロナウイルス禍で落ち込んだ日本の観光を復興させるにはどうすればいいか。「日本の観光復興のカギを握るインバウンド客が戻ってくるこれだけの理由」に続き、コロナ後を見据えた観光のあり方や具体的な取り組みについて考えてみたい。目指すのは、SDGsならぬ「持続可能な観光」だ。

本州と淡路島を結ぶ世界最長の吊り橋　明石海峡大橋

大きな変革を起こすための期間

　新型コロナウイルスの感染が止まらない。これまで苦しい中で思考を重ね、アイデアを駆使して逆境を乗り越えようとしてきた観光事業者たちにとって、出口の見えない日々が続く。

　観光地は、宿泊施設、飲食や小売り店、観光資源の寺社仏閣、アウトドア体験等を提供するアクティビティ、バスや列車などの交通機関など様々なプレイヤーにより形成されている。

　コロナ以前は、各々がある程度のマーケティングをしていれば、観光客の獲得はできた。しかし、コロナ禍で観光地が壊滅的打撃を受けるなか、個別の努力だけで観光客を取り戻すことは難しいだろう。

　とはいえ、窮状にただ頭を抱えていても仕方がない。今すべきは、未来の大きな挽回に向けて準備を進めることしかない。それには、地域が一丸となり、チームを組んで、観光客獲得という共通の目標に向かって進むことが不可欠だ。

　コロナ禍にある今を「日本の観光地に大きな変革を起こすための期間」と捉えたい。民間企業と公共団体が手を携え、地域の魅力を磨き上げ、ターゲットを選定してブランドを再形成し、新たな旅行商品を作りだして販路を開拓する。コロナの収束後に向け、どこまで準備できるかが、その後の勝負を決める。

　コロナがどんなパターンで、いつ収束するかは分からないが、準備を始めるのに早すぎるということはない。では、どう進めていけばいいか。事例を交えながら説明しよう。

「情報発信こそすべて」という幻想

　観光振興のために何に取り組むべきか？　そう問われたら「情報発信」と答える方が多いのではないだろうか。

　実際、2003年に「ビジット・ジャパン・キャンペーン」がスタートして以来、日本政府観光局（JNTO）を中心に、世界に向けて日本の観光についての情報発信が積極的に行われてきた。訪日客数は東日本大震災の2011年に一時減少したが、その後は年を追うごとに急成長を遂げ、2015年には45年ぶりにインバウンド客数が日本人の海外渡航者数を超えた。

　観光ビザ発給要件の緩和や円安に加え、日本の観光地の魅力を過去20年、世界に向けて発信してきたことが、インバウンドマーケットを成長させた要因のひとつだったことは確かだと思う。コロナ禍においても、入境規制解除後に向け、最低限の情報発信を継続的に行うべきだろう。

　ただ、これまでと同じやり方ではいけない。観光客が求める情報に変化が生じているからだ。

　この20年間で訪日観光客獲得の手法は大きく変化した。ここ数年目立つのは、海外の旅行会社、特に東アジア圏の会社による「団体向けの訪日旅行商品をつくって大量に送客する」という手法が変化し、個人で日本を訪れるFIT（Foreign Independent Tour／Traveler）が増えていることである。

　添乗員付きの団体旅行であれば、詳細な交通アクセス表示や多言語対応の必要はなく、観光地の魅力だけを発信していればよかった。しかし、FITが中心になると、伝えるべき情報も変わる。添乗員なしで飛行機や新幹線やローカル電車、バスを乗り継いでやってくる観光客のために、移動方法の情報は必須となる。

　つまり、「団体観光客中心」の発想のまま、やみくもに情報発信するだけではいけないのだ。発信がむしろ逆効果となり、「しなければよかった」と後悔することになる。

日本の観光復興のカギを握るインバウンド客が戻ってくるこれだけの理由

ブロガーのPR記事が陥る落とし穴

　過去、自治体や観光事業者が、発信力のあるブロガーに観光地をPRする記事を頼み、発注者の意向に沿って記事を書いた結果、観光地の実態との間にギャップがあり、実際に訪問した旅行者の不評を買うというケースが多々あった。

　海外の著名ブロガーなどを呼ぶと、“VIP待遇”で各地を案内することになる。ブロガーが招請で来ているかどうかは、発信した内容を見れば一目瞭然だ。一般の旅行者が使う公共交通機関を使わず、車で各地を移動しているため、電車の乗り継ぎなどのアクセス情報を自分では直接体験せず、伝聞だけで発信しているケースが多く、肝心な情報が抜けている場合が少なくない。

　弊社（iNTO）がヒアリングを行った訪日リピーターにも、次のような経験をした方がいた。

　ブロガーの情報をもとに、ある観光地を訪れたところ、「電車ですぐにアクセスできる。」と記事に書いてあり安心していたのだが、実際に行ってみると電車は1時間に1本しか走っておらず、行きたかった観光地を回りきることができなかった。「1時間に１本しかないので注意するように」といったコメントをなぜつけてくれなかったのか。

　こうした体験は「口コミサイト」に投稿され、マイナスの情報が拡散されてしまう。ネット上での拡散のスピードは速く、いったんそうしたレッテルを貼られた観光地が信頼を取り戻すには時間がかかる。情報発信をしたことが、マイナスな効果を生むという「負のスパイラル」に陥ってしまう。

　こうした正しい情報発信が出来ていないケースが日本全国で起きている。目的は「情報発信」をすることではない。国内観光者、インバウンドを問わず、自分たちの観光地にお越しいただくことだ。そこを見誤らず、観光地が置かれた実態に沿った情報発信を心がけなければならない。

「受入環境」で大切な2次交通の整備

　そのために何からはじめていけばよいのか。答えはシンプルだ。観光地における「共通課題を発掘・認識すること」と、「課題解決策を実行していくこと」に尽きる。

　共通課題は、「受入環境整備」と「観光コンテンツの磨き上げ」に集約されることが多い。

　「受入環境整備」とは、旅行者がストレスなく観光を楽しめる環境を整備することである。なかでも重要なのは「2次交通の整備」だと考えている。ちなみに2次交通とは、拠点となる空港や主要な鉄道の駅から観光地までの交通のことを指す。

　ふだんマイカーでの移動が多い地方では、公共交通機関が十分に整備されていないことが少なくない。だが、インバウンド観光客（台湾・香港からの訪日客をのぞく）は、レンタカーをあまり利用しない。国によっては、国際免許の取得ができないケースもある。

　それゆえインバウンド客にとっては、2次交通の整備がされているか否かが、行先選びの重要な条件となるのだ。くわえて最近は、国内旅行でも2次交通の重要性が増している。団体旅行から個人旅行への移行が年々進んでいるためだ。

淡路島の「バス＆バスツーリズム」

　2次交通の問題にいち早く取り組んでいる地域に兵庫県淡路市がある。淡路島の公共交通機関はバスのみだ。そこで、行政と民間が共同でコミュニティバスの本数を増やしたうえで、近隣の空港・新幹線駅から高速バスに乗って淡路島へ来島した後、コミュニティバスに乗り換えて島内を巡る「バス＆バス」モデルコースを淡路市商工会に所属する観光事業者を中心に造成して発信している。

コミュニティバスで淡路島をめぐるモデルコースが掲載されている「あわじ島ごころ」

　「バス＆バス」モデルコースの一例を紹介しよう。

　県外から来た一人旅の女性。いつもは神戸のみだが、今回の旅ではじめて淡路島まで足を延ばすことに。
　車の運転は苦手なので、三宮から高速バスで淡路島へ。津名一宮のバス停で高速バスを降りた後、コミュニティバスに乗り換えて日本最古の神社「伊弉諾神宮」へ。御朱印を頂いてゆっくり境内を散策した後、日本一のお香の産地である淡路島でオリジナルのお香づくりを楽しむために「薫寿堂」へ
　続いて淡路島の地産地消料理が楽しめる「鼓や」にて淡路島の旬の海の幸を存分に満喫。次に訪れた「パルシェ香りの館」の広大なお花畑での花摘み体験の後、瀬戸内海を見渡す「香りの湯」のハーブが香る温泉でリラックス。淡路島の西側を走る「淡路サンセットライン」沿いの「尾崎海水浴場」で瀬戸内海に沈む夕日を見ながらゆったりとした時を過ごし淡路島での一日がおわった。最後に、淡路島での時間を振り返りながら高速バスに乗り三宮へと帰る……

　こんな盛りだくさんなコースも、高速バスとコミュニティバスと一部の送迎バスで巡ることができる。これまでは車が運転できないと気軽に訪れることが出来なかった淡路島を、車が運転できない層（以下ノンドライバー層）でも周遊できるようにすることで、新たな客層の取り込みを目指しているのだ。

淡路島の花と海と空を⼀度に楽しめる「あわじ花さじき」＝淡路市商工会観光部会スペシャルサイト「あわじ島ごころ」より

日本の観光復興のカギを握るインバウンド客が戻ってくるこれだけの理由

ノンドライバー層の取り込みが重要な理由

　淡路島の観光客は、神戸・大阪などの近隣エリアから来るマイカー・レンタカーによる日帰り客が中心だ。週末にふらりとドライブに来て、日常とは違う空気を感じられる淡路島は、近隣住民にとって身近な観光地なのだ。

　コロナの感染者数が多い兵庫の都市部に比べ、淡路島の感染者数は少ないこともあって、昨秋には「安心安全な観光地」としてマイカーやレンタカーによる観光客数が増加した。

　観光客が増加したのなら良いのでは？と思われるかもしれないが、そうとばかりは言い切れない。「渋滞」の発生、排気ガス増加による自然環境への負荷、「駐車場不足」などの問題が発生している。なにより、「ノンドライバー層の取り込み」という課題解決がされなければ、長期的な視点では決してプラスとは言えない。

　首都圏からの観光客など、身近なエリアではマイカーを使うが、遠方では2次交通を利用した移動をしたいという層のほか、シニア層の免許返納者の増加、若年層の車離れなどの変化、そして先述した車を使わないインバウンド層のことを考えれば、「車が運転できない（したくない）層の取り込み」は必ず解決しなければならない重要な課題なのだ。

　これらの理由から、本来は地域住民の足であるコミュニティバスを観光用に使う取り組みは、淡路島のみならず日本全国で採用すべき戦略だと言える。

淡路島の地域の足となっているコミュニティバス「あわ神あわ姫バス」（筆者撮影）

国内・インバウンドに共通する「コンテンツの磨き上げ」

　次に、「観光コンテンツの磨き上げ」について考えたい。

　まずやるべきは、