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コロナ禍は「観光地変⾰」最⼤のチャンス〜収束後に向け何をすべきか

地域の魅力の磨き上げ、ブランドの再形成、販路開拓……やるべきことは山ほどある

小松﨑友子 観光ブランディングプロデューサー/株式会社iNTO代表取締役

 新型コロナウイルス禍で落ち込んだ日本の観光を復興させるにはどうすればいいか。「日本の観光復興のカギを握るインバウンド客が戻ってくるこれだけの理由」に続き、コロナ後を見据えた観光のあり方や具体的な取り組みについて考えてみたい。目指すのは、SDGsならぬ「持続可能な観光」だ。

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大きな変革を起こすための期間

 新型コロナウイルスの感染が止まらない。これまで苦しい中で思考を重ね、アイデアを駆使して逆境を乗り越えようとしてきた観光事業者たちにとって、出口の見えない日々が続く。

 観光地は、宿泊施設、飲食や小売り店、観光資源の寺社仏閣、アウトドア体験等を提供するアクティビティ、バスや列車などの交通機関など様々なプレイヤーにより形成されている。

 コロナ以前は、各々がある程度のマーケティングをしていれば、観光客の獲得はできた。しかし、コロナ禍で観光地が壊滅的打撃を受けるなか、個別の努力だけで観光客を取り戻すことは難しいだろう。

 とはいえ、窮状にただ頭を抱えていても仕方がない。今すべきは、未来の大きな挽回に向けて準備を進めることしかない。それには、地域が一丸となり、チームを組んで、観光客獲得という共通の目標に向かって進むことが不可欠だ。

 コロナ禍にある今を「日本の観光地に大きな変革を起こすための期間」と捉えたい。民間企業と公共団体が手を携え、地域の魅力を磨き上げ、ターゲットを選定してブランドを再形成し、新たな旅行商品を作りだして販路を開拓する。コロナの収束後に向け、どこまで準備できるかが、その後の勝負を決める。

 コロナがどんなパターンで、いつ収束するかは分からないが、準備を始めるのに早すぎるということはない。では、どう進めていけばいいか。事例を交えながら説明しよう。

「情報発信こそすべて」という幻想

 観光振興のために何に取り組むべきか? そう問われたら「情報発信」と答える方が多いのではないだろうか。

 実際、2003年に「ビジット・ジャパン・キャンペーン」がスタートして以来、日本政府観光局(JNTO)を中心に、世界に向けて日本の観光についての情報発信が積極的に行われてきた。訪日客数は東日本大震災の2011年に一時減少したが、その後は年を追うごとに急成長を遂げ、2015年には45年ぶりにインバウンド客数が日本人の海外渡航者数を超えた。

 観光ビザ発給要件の緩和や円安に加え、日本の観光地の魅力を過去20年、世界に向けて発信してきたことが、インバウンドマーケットを成長させた要因のひとつだったことは確かだと思う。コロナ禍においても、入境規制解除後に向け、最低限の情報発信を継続的に行うべきだろう。

 ただ、これまでと同じやり方ではいけない。観光客が求める情報に変化が生じているからだ。

 この20年間で訪日観光客獲得の手法は大きく変化した。ここ数年目立つのは、海外の旅行会社、特に東アジア圏の会社による「団体向けの訪日旅行商品をつくって大量に送客する」という手法が変化し、個人で日本を訪れるFIT(Foreign Independent Tour/Traveler)が増えていることである。

 添乗員付きの団体旅行であれば、詳細な交通アクセス表示や多言語対応の必要はなく、観光地の魅力だけを発信していればよかった。しかし、FITが中心になると、伝えるべき情報も変わる。添乗員なしで飛行機や新幹線やローカル電車、バスを乗り継いでやってくる観光客のために、移動方法の情報は必須となる。

 つまり、「団体観光客中心」の発想のまま、やみくもに情報発信するだけではいけないのだ。発信がむしろ逆効果となり、「しなければよかった」と後悔することになる。

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筆者

小松﨑友子

小松﨑友子(こまつざき・ともこ) 観光ブランディングプロデューサー/株式会社iNTO代表取締役

東京都出身。広告代理店を経て独立。日本の「旅」と「食」を国内外に発信するマーケティングプロデューサーとして、日本全国の自治体及び企業のブランディング・マーケティングに関する課題の解決に取り組んでいる。大の映画好きであり映画関係者のコミュニティを運営。株式会社iNTO(イントゥ)代表取締役、早稲田インバウンド・ビジネス戦略研究会メンバー。「ジャパン・ツーリズム・アワード」メディア部門賞受賞「インバウンド・ビジネス戦略」共著にて出版。

※プロフィールは原則として、論座に最後に執筆した当時のものです

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